Krisenkommunikation:
Ruhe gegen den Sturm
Coronavirus? Produktrückruf? Entlassungen? Firmenverkauf? Schweigen oder Stellung beziehen? Wir fassen aus aktuellem Anlass die wichtigsten Ratschläge zusammen.
Vom Alt-Bundeskanzler und Ex-Krisenmanager Helmut Schmidt stammt das knackige Bonmot: „Wenn es anderen heiß wird, werd‘ ich kalt. Wenn andere kalt werden, werd‘ ich eiskalt.“ Wenn die Dinge aus dem Ruder zu laufen drohen, ist Ruhe gefragt, manchmal sogar Kaltblütigkeit, auf jeden Fall Pragmatismus, und vor allem das Beherrschen der Kunst des Gegensteuerns, Beruhigens und vor allem des Informierens. Es geht darum, Sein und Schein in der Wahrnehmung der Betroffenen ins Gleichgewicht zu bringen.
Besonnen handeln statt erstarren
Corona ist aktuell ein extremes Beispiel einer globalen Krisensituation. Keiner von uns konnte auf diese Entwicklungen gefasst sein. Was da passiert, lässt auch uns in der Agentur alles andere als kalt. Dennoch braucht es die angesprochene Ruhe. Nur dann lassen sich die Mechanismen, Auswirkungen und das Vorgehen zur Bewältigung solcher Störfälle des Alltagslebens sachlich betrachten. Und man erkennt: Letztlich ergibt sich fast jedes Krisenthema überraschend, ob Umweltschaden, Produktrückruf, Kartellverfahren, Produktionsstillstand, Entlassungen, Brand oder Gesundheitsnotstand. Und wenn auch der gesunde Menschenverstand besonnenes Handeln empfiehlt, sind Verantwortliche im öffentlichen wie im geschäftlichen Leben allzu oft versucht, in eine Art Schockstarre zu verfallen. Zunächst wollen sie oft einfach mal abwarten.
Klar, hektische und kopflose Betriebsamkeit ist ebenso wenig ratsam, wenn zum Beispiel ein neues Produkt nicht so performt, wie es sollte. Gefragt ist zunächst die nüchterne Analyse der Umstände; und Krisenkommunikation allerspätestens ab dem Zeitpunkt, zu dem soziale und klassische Medien Wind vom unglückseligen Flop bekommen haben. Gute, professionelle Information nach innen und außen ist die Medizin, die Krisensituationen erträglicher und gegebenen Falls auch überlebbar macht.
Training gibt Kraft für den Ernstfall
Deshalb wiederhole ich auch hier das Credo: Bereiten Sie sich schon in normalen Zeiten so gut es geht vor, warten Sie nicht, bis etwas passiert. Wappnen Sie sich rechtzeitig für mögliche Krisenfälle in Ihrer Institution, spielen Sie denkbare Szenarien durch und haben Sie Pläne, Prozesse und Inhalte für die Kommunikation in der Schublade. Proben Sie den Ernstfall und spielen Sie durch, wie Management, Kommunikationsverantwortliche, HR-Spezialisten und Standortleiter in aller Welt dabei zusammenarbeiten. Corona lehrt uns gerade wie die Explosion eines Kesselhauses: Es kommt immer ein wenig anders als gedacht – und gerne schneller und übler als gehofft … Und es lässt Unternehmen kaum die Zeit, sich erst einmal die Grundlagen für Krisenkommunikation anzueignen.
Schweigen verschlimmert
Bleiben wir beim neuartigen Virus als Beispiel: Nichts wäre schlimmer, als etwa den Verdachtsfall einer infizierten Mitarbeiterin in Ihrer Kantine unter den Teppich zu kehren. „Das Management war nicht für eine Stellungnahme erreichbar…“, heißt es dann in den Medien. Geht’s noch schlimmer? Aller Kredit in der Wahrnehmung ist verspielt.
Kommunizieren Sie aktiv, was passiert ist und wie Sie mit der Situation umgehen. Sagen Sie nicht mehr als nötig, aber auch nicht weniger. Schüren Sie keine Ängste, bleiben sie rational und – siehe oben – kühl. Nicht oder auch Falsches kommunizieren? Das sorgt für Gerüchte, die sich verbreiten und am Ende eine Eigendynamik entwickeln, die nicht mehr zu kontrollieren ist.
Schnell zu angemessenen Entscheidungen und Botschaften kommen
In kritischen Situationen tendiert der Mensch dazu, irrational zu agieren. Man diskutiert auf Basis von Halbwissen über Potenzielles, man postet spontan, vielleicht auch dumm, auf allen Kanälen, man sorgt sich mehr als vielleicht nötig. Man hamstert Klopapier und Dosenfutter. Informelle Kommunikationskanäle sind deshalb ein Risiko. Wirken Sie dem entgegen, indem Sie klare Kommunikationsprozesse installieren. Mit Verantwortlichen, mit Befehlsketten, mit Terminen, mit Agenden und Protokollen für jedes Meeting. Sorgen Sie für Ordnung im potenziellen Chaos. Der Lohn sind schnelle, richtige Entscheidungen und mehr Ruhe im Sturm.
Und denken Sie nicht zuletzt darüber nach, wer alles von Ihrer Krise betroffen sein könnte. Beim Produktrückruf oder gescheiterten Crashtest sind dies zum Beispiel nicht nur die Endkunden. Es sind auch Mitarbeiter (!), Händler, Lieferanten, Behörden, Politik et cetera. Für alle muss Kommunikation vorbereitet und umgesetzt werden.
Intern zuerst kommunizieren
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sind Ihre wichtigsten Multiplikatoren. Deshalb sollten diese auf der kommunikativen Prioritätenliste ganz oben stehen. „Wir haben das Thema nicht im Griff“ ist eines genau der Statements, das die Belegschaft nicht an Dritte weitergeben darf. Informieren sie deshalb schnell, persönlich und gut. Also: keine allgemein gehaltenen Poster mit „Daumen hoch“ am schwarzen Brett; stattdessen Newsletter, Rundmails, Townhalls. Und Fakten. Verwenden Sie Q&A-Formate, die laufend aktualisiert werden. Denken Sie auch an kulturelle Unterschiede. Und an mögliche rechtliche Konsequenzen.
Professionell über Geschehenes sprechen
Corona verschwindet nicht von selbst, das lernen wir alle gerade schmerzhaft. Ähnliches gilt für einen gravierenden Fehler in einem Produkt. Auch der Brand in der Fabrik lässt sich nicht ungeschehen machen, ebenso wenig der Umweltschaden durch versehentlich ausgetretene Stoffe. Gute und gut vorbereitete Kommunikation aber mindert Ängste, relativiert Sorgen, reduziert Ärger und hilft, (Folge-)Schäden überschaubar zu halten. Unsere Checkliste fasst die wichtigsten Tipps zusammen. Und sollte das nicht reichen: DIE WORTWERKSTATT kann auch mit Rat und Tat zur Seite stehen. Feuerwehrarbeit inbegriffen. Wir machen das seit knapp 35 Jahren (leider) ziemlich regelmäßig.
