Fünf Tipps,
um Führungskräfte
intern gut dastehen
zu lassen
Interne Kommunikation heißt oft auch, das Management ins richtige Licht zu rücken. Gut gemacht, kann diese Pflichtaufgabe zur „Win-win-Situation“ im Dialog mit Mitarbeitenden werden.
Interne Kommunikation wandelt sich. Neben (oder als Ersatz zu) den Printmedien für die Mitarbeitenden haben sich schnelle soziale Intranets etabliert. Aber Hand aufs Herz: Wer hat dort schon mal mit der oder dem CEO gechattet? Bei der Frage, was „Leadership“ für das jeweilige Unternehmen bedeutet, kommen interne Kommunikator:innen um gut gemachten Content nicht herum.
Erst so erfährt ein breiter Kreis, was die Führungskräfte vorleben. Aus der Perspektive des Kommunikationsdienstleisters bekommen wir hautnah mit, was in den Unternehmen gut läuft, wenn es um die Positionierung des Managements vor den Mitarbeitenden geht. Und was noch besser laufen könnte.
1. CEOs sind erst der Anfang …
Die „Personality“-Aktivitäten der Unternehmenskommunikation konzentrieren sich oft auf den oder die CEO: Videobotschaften, Blogposts, auch klassische Rundmails und Vorträge tragen diese Signatur. Dabei gibt es in Firmen immer auch weitere kluge Köpfe, deren Positionierung sich lohnt. Denn wie gut eine Organisation in Richtung Zukunft unterwegs ist, hängt von allen Entscheidungsträger:innen ab. Indem die interne Kommunikation auch diese angemessen porträtiert, lassen sich deutlich mehr spannende Unternehmensthemen mit einem persönlichen Touch rüberbringen.
Digitalisierung, Compliance, Diversity, Global Sourcing, Sustainability, Innovationsmanagement: All diese komplexen Themen haben dann ein Gesicht – und damit jemanden, der sie gut und authentisch erklärt. Mehr Menschen ins Rampenlicht zu stellen, lohnt sich also doppelt.
2. Den Messaging-Kompass nutzen
„Macher“ oder „Entscheider“ sind Manager:innen schon qua Amt. Und „Change-Agents“ sind wir heutzutage doch alle ein bisschen. Vorsicht also vor dem Strapazieren inhaltsleerer oder banaler Zielbilder. Die zentrale Frage für substanziellen Content ist daher: Wo gibt es Verknüpfungspunkte zwischen der Person und den (strategischen) Unternehmensbotschaften, die sie vertritt? Welche Messages sind den Protagonisten vielleicht sogar ein persönliches Anliegen? Und warum? Mit solchen oder ähnlichen Leitfragen kommt man viel besser in den Planungsprozess.
3. Kompetenz und Menschlichkeit sind kein Widerspruch
Mal die außerberuflichen Seiten von Chefin oder Chef zu zeigen, ist eine prima Idee. Leider wird sie oft zu holzschnittartig umgesetzt und beschränkt sich auf Fragen nach Kinderzahl, Hobbys und Lieblingsautomarke am Ende eines Strategieinterviews.
Dabei lassen sich Kompetenz und Lockerheit auf lebendige Weise verbinden: Wie fanden Sie zu Ihrem Fachgebiet? Was waren die wichtigsten Umwege in Ihrer Karriere? Aus welchen Fehlern kann (und sollte) man lernen, welche aber dringend vermeiden? Gerne kann dabei auch Kritisches thematisiert werden, denn oft setzt erst persönliche Meinung viele Reaktionen und folglich eine Diskussion in Gang; zum Beispiel darüber, wohin sich die Organisation noch (besser) entwickeln kann.
4. Dezent inszenieren: Die F-Kraft im Film
Authentizität ist das Schlagwort des Jahrzehnts. Für die bildliche, vor allem filmische Inszenierung von Führungskräften kann dieser Anspruch herausfordernd sein. Denn nicht jede Führungskraft ist automatisch auch ein Fernsehstar. Medientraining kann helfen. Zwei Klippen sind auf jeden Fall zu umschiffen. Erstens ist das erkennbare „Ablesen“ vom Blatt oder Teleprompter Gift für jedes Unternehmensvideo. Führungskräfte und insbesondere CEOs bewerten Dinge, erklären sie oder stellen sie in den Kontext. Und das sollten sie nach Möglichkeit in ihren eigenen Worten tun – ohne auswendig Gelerntes herunterzubeten. Die zweite Klippe heißt Überinszenierung: Nicht alle Manager:innen fühlen sich wohl mit einer Kamerafahrt durch die Fabrikhalle (vor großem Publikum am Set).
Der authentischen Wirkung der Person müssen sich Konzept, Inhalte und Format unterordnen. Beispielhaft, auch in ihrer äußerlichen Schlichtheit, war hier die knappe Botschaft, mit der sich Joe Kaeser kurz nach seinem Amtsantritt zur Vertrauenskrise bei Siemens äußerte. Blühen Führungskräfte vor allem im Dialog auf, lässt sich das ebenfalls ins Konzept einbauen – und eventuell im Filmschnitt später auffangen. Kommunikator:innen, die von Natur aus telegene und noch dazu humorvolle CEOs haben, können gerne in den Fußstapfen der Weihnachtsvideos von Timotheus Höttges und Dieter Zetsche wandeln.
5. Externes wirkt auch intern gut
Viele Führungskräfte sprechen auf Kongressen und Podiumsdiskussionen oder sind Interviewpartner für (Fach-)Medien. Informationen, die sie dort der Öffentlichkeit geben, sollten nach Möglichkeit als Links oder Downloads auch intern verfügbar gemacht werden. Denn das dient ebenso der Positionierung nach innen: Die Auftritte zeigen, dass das Management als kompetenter Ansprechpartner geschätzt ist. Und für Medienberichte gilt: Auch Mitarbeitende halten die Berichte externer Journalisten manchmal für glaubwürdiger als den unternehmensseitigen Blogpost im Intranet – selbst wenn beide exakt dasselbe sagen.
